9.3 Erfolgskontrolle – die Stunde der Wahrheit

Der Mailingerfolg lässt sich an den Reaktionen der Zielpersonen ablesen – die Parameter für die Messung sind die Werbeziele sowie Erfahrungswerte. Die anschliessende Analyse der Resultate ist nicht nur für die Beurteilung des aktuellen Mailings wichtig, sondern auch für die Optimierung zukünftiger Massnahmen.

Aufgrund der Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle lassen sich Folgemailings optimieren.

Aufgrund der Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle lassen sich Folgemailings optimieren.

Erfolgsbeurteilung

Die bekannteste Messgrösse für die Erfolgsbeurteilung eines Mailings ist die sogenannte Responsequote. Entscheidend ist aber vielmehr die Rentabilität einer Werbeaktion. Deshalb sind auch die Werbekosten sowie die Qualität des Rücklaufs entscheidende Parameter. Wettbewerbsteilnehmer beispielsweise lassen sich nicht so einfach in Kunden umwandeln wie Personen, die Unterlagen
                                                                                    bestellen oder ein Beratungsgespräch
                                                                                    wünschen.

Die wichtigsten Messgrössen

  • Rücklauf- oder Responsequote: Anzahl Reaktionen in Prozent der Aussandmenge
  • Umwandlungsquote: Anzahl Neukunden in Prozent aller Interessenten
  • Retourenquote: Anzahl Retouren in Prozent der Aussandmenge
  • Cost per Interest / Cost per Lead (CPI/CPL): Werbekosten pro Interessent/Lead
  • Cost per Order (CPO): Werbekosten pro Bestellung
  • Cost per Client (CPC): Werbekosten pro Neukunde
  • Durchschnittlicher Bestellwert: durchschnittlicher Warenwert pro Auftrag
  • Break-even-Point (BEP): Rentabilitätsschwelle des Mailings
  • Return on Investment (ROI): Grad der Einspielung der Werbekosten über den Gewinn

Interpretation der Messergebnisse

Bei genauerem Hinsehen verraten die Reaktionen auch, wer sich für welche Angebote interessiert oder welche Produkte oder Dienstleistungen am meisten gefragt sind. Die Messung der Wirkungsziele gestaltet sich schwieriger. Inwiefern das Mailing Einstellungen verändert oder die emotionale Bindung zum Unternehmen oder zur Marke gefestigt hat, lässt sich nur durch Befragungen erheben. Wenn Ihr Mailing die Werbeziele nicht erreicht hat, drängt sich eine differenzierte Analyse auf. Hinterfragen Sie in diesem Fall das Konzept grundlegend – zum Beispiel bezüglich Zeitpunkt oder Relevanz des Angebots für die Zielgruppe.

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Grundsatz

Der Mailing-Guide ist Bestandteil von www.post.ch/directpoint. Der Mailing-Guide enthält theoretisches Wissen zur Planung und Umsetzung eines Mailings, zeigt Praxisbeispiele auf und führt Schritt für Schritt durch den Mailingprozess. Interessierte können den Mailing-Guide als Arbeitsinstrument nutzen und für einfache Versandkostenberechnungen verwenden. Der Mailing-Guide bietet zudem Grundlagen für Briefings und Offertanfragen an Leistungserbringer.

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