9.1 Responsemanagement – gut geplant ist halb gewonnen

Ziel des Responsemanagements ist, die Werbeversprechen einzuhalten und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, wenn nicht gar zu übertreffen. Wenn mehrere Kanäle im Spiel sind und Erfahrungswerte fehlen, ist dies eine grosse Herausforderung.

Wenn der Response eintrifft, geht die Arbeit erst richtig los.

Wenn der Response eintrifft, geht die Arbeit erst richtig los.

Responseprognose

Der zu erwartende Rücklauf auf ein Mailing ist meist schwierig abzu­schätzen. Anhaltspunkte liefern Test­ergebnisse sowie Erfahrungswerte aus früheren Aktionen. Während des Rücklaufs lässt sich die Gesamtmenge mit Hilfe des Halbwertszeitpunkts auf 5% genau schätzen: Ein bis zwei Tage nach der höchsten täglichen Rücklauf­menge ist die Hälfte der insgesamt zu erwartenden Menge eingetroffen.

Die Bearbeitung des Response erfordert Ressourcen auf drei Ebenen:

  • Personelle Ressourcen und Infrastruktur für das Entgegennehmen von telefonischen Bestellungen, für das Erfassen von schriftlichem oder elektronischem Response sowie für das Fulfilment (Bestätigungen und Rechnungen erstellen und versenden, Infomaterial und Bestellungen konfektionieren und versenden usw.)
  • Informationen und Produkte für entsprechende Bestellungen, Bemusterungen und Offertanfragen
  • Know-how aller involvierten Mitarbeitenden

Zentrale Response-Erfassung

Die Herausforderung für das Responsemanagement liegt einerseits im Entgegennehmen und zeitnahen Erfassen aller Reaktionen aus den unterschiedlichen Kanälen wie Telefon, E-Mail, Bestellkarte usw. in einer zentralen Datenbank und andererseits im Fulfilment der zeitlich geballt eingehenden Anfragen.

Kundenerwartungen

Das Responsemanagement ist einer der wesentlichsten Kundenzufriedenheitsfaktoren und hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Loyalität gegenüber dem Anbieter. Denn wer reagiert, erwartet, dass der Anbieter seine Werbeversprechen erfüllt. Wenn Sie diese Erwartungen nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen, lösen Sie Begeisterung aus. Die Erwartungshaltung des Kunden wird zudem durch den Responsekanal beeinflusst: Wer per E-Mail oder telefonisch reagiert, erwartet schneller eine Lieferung bzw. eine Antwort als jemand, der via Antwortkarte bestellt.

Konfigurator
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Logistische Anforderungen

Für die Response-Erfassung müssen die Werbecodes in der Datenbank hinterlegt und die Voraussetzungen für die anschliessenden statistischen Auswertungen geschaffen sein. Zur Planung des Responsemanagements gehört auch, auf Lieferengpässe aufgrund eines hohen Bestellungseingangs vorbereitet zu sein und Standardbriefe für das Fulfilment bereitzustellen.

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Grundsatz

Der Mailing-Guide ist Bestandteil von www.post.ch/directpoint. Der Mailing-Guide enthält theoretisches Wissen zur Planung und Umsetzung eines Mailings, zeigt Praxisbeispiele auf und führt Schritt für Schritt durch den Mailingprozess. Interessierte können den Mailing-Guide als Arbeitsinstrument nutzen und für einfache Versandkostenberechnungen verwenden. Der Mailing-Guide bietet zudem Grundlagen für Briefings und Offertanfragen an Leistungserbringer.

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