6.3 Text und Gestaltung – immer die Zielgruppe im Fokus

Nachdem klar ist, welche Elemente das Mailing enthalten soll, gilt es, die Inhalte zu kreieren und alle Bestandteile gemäss den Corporate-Design-Richtlinien zu gestalten. Dazu werden die relevanten Informationen in der Sprache der Zielgruppe klar und sympathisch formuliert, passende Bilder beschafft und allfällige Grafiken oder Tabellen erstellt.

Bildwelt, Tonalität, Schriftgrösse – alle Elemente müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

Bildwelt, Tonalität, Schriftgrösse – alle Elemente müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

Die Mailingtexte – klar und einfach verständlich

Ein guter Werbetext ist klar, einfach verständlich und treffend formuliert. Kein überflüssiges Wort hält den Leser auf, keine unpräzise Formulierung verleitet ihn zum Aussteigen. Sofort ersichtliche Texte wie Headlines, Fettschrift, Aufzählungen oder Boxen sollen im Kopf des Lesers ein unbewusstes «Ja» auslösen. Die Kunst liegt darin, die Botschaft möglichst direkt zu kommunizieren und den Empfänger durch eine aufbauende Argumentation zur Handlung zu führen. Die Tonalität bleibt dabei über alle Mailingelemente dieselbe, nur der Sprachstil unterscheidet sich. So empfiehlt sich im Brief ein persönlicher, im Prospekt ein eher informativer und im Antwortelement ein auffordernder Sprachstil.

Die Bildelemente – aussagekräftig und passend

Grössere Unternehmen haben eigene CD-Richtlinien definiert, die meist auch ein Bildkonzept enthalten. Viele besitzen zudem eigene Bilddatenbanken. Geht es im Mailing aber darum, eine Idee umzusetzen, müssen Sie vermutlich neue Bilder machen lassen oder bei Bildagenturen beschaffen. Entscheidend ist, dass die Bildaussage die Botschaft unterstützt und dass ein stimmiges Spiel zwischen Bild und Text entsteht. Bei Verkaufsmailings ist das Abbilden von Produkten wichtig, da der Kunde das Produkt nicht betrachten und berühren kann. Manchmal eignen sich auch grafische Elemente wie Symbole und Tabellen, um die Botschaft schnell zu kommunizieren.

Die Frankatur – mehr als nur Wertzeichen

Zur Mailinggestaltung gehört auch die Wahl bzw. Kreation der Frankatur. So lassen sich zum Beispiel sogar echte Briefmarken maschinell aufspenden, und mit dem PP-Generator können Sie Ihre eigene Briefmarke gestalten. Die Frankatur ist dann nicht mehr bloss ein Wertzeichen, sondern wird auch zur Werbeträgerin und Botschafterin.

Das Rohlayout – das Mailing nimmt Gestalt an

Die wichtigste Regel für die Mailinggestaltung lautet: KISS (keep it simple and stupid). Niemand hat Zeit, sich mit unübersichtlichen Mailings zu befassen und den Nutzen zu suchen. In einem ersten Schritt entwirft die Agentur bzw. die Grafikerin Scribbles (Skizzen) oder erstellt digitale Layouts mit Blindtexten, ersten Headlines und Bildideen. Bereits jetzt kommen auch Umsetzungsideen wie spezielle Falzarten oder Perforationen zum Ausdruck. Somit ist dies auch der richtige Moment, sich mit Druckspezialisten zusammenzusetzen, um die Machbarkeit im gewünschten Budgetrahmen sicherzustellen.

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Das Reinlayout – das Werk ist vollbracht

Nachdem das Rohlayout verabschiedet ist, die Texte erstellt und die Bilder beschafft sind, wird das Mailing gemäss den CD-Richtlinien definitiv gestaltet. Dabei ist unter anderem wichtig, dass die Schrift für die Zielgruppe gut lesbar ist. Weiter gilt es, das Antwortelement auf die weiteren Prozessschritte abzustimmen – also Codes richtig zu platzieren oder bei Leerzeilen genügend Raum für handschriftliche Einträge vorzusehen.

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Grundsatz

Der Mailing-Guide ist Bestandteil von www.post.ch/directpoint. Der Mailing-Guide enthält theoretisches Wissen zur Planung und Umsetzung eines Mailings, zeigt Praxisbeispiele auf und führt Schritt für Schritt durch den Mailingprozess. Interessierte können den Mailing-Guide als Arbeitsinstrument nutzen und für einfache Versandkostenberechnungen verwenden. Der Mailing-Guide bietet zudem Grundlagen für Briefings und Offertanfragen an Leistungserbringer.

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