4.2 Botschaft – am besten mitten ins Herz

«Was bringt mir das?», ist eine der ersten Fragen, die sich Empfänger von Werbebotschaften stellen. Beantwortet das Mailing diese Frage ohne Umschweife mit einem überzeugenden Nutzen, steigt die Chance, dass sich die Zielperson vertieft mit dem Angebot auseinandersetzt.

Ein Nutzen basiert immer auf den Wünschen und Bedürfnissen der Zielperson.

Ein Nutzen basiert immer auf den Wünschen und Bedürfnissen der Zielperson.

Weniger ist mehr

Oft überladen Unternehmen ihre Werbung derart mit Informationen, dass der eigentliche Nutzen darin untergeht. Zudem nimmt die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten infolge der zunehmenden Informationsüberlastung stetig ab. Weniger ist deshalb mehr. Es gilt, die Informationstiefe auf den Kenntnisstand der Zielgruppe abzustimmen und insbesondere bei hochpreisigen oder erklärungsbedürftigen Produkten schrittweise und in gut verdaulichen Dosen zu informieren.

Nutzen statt Vorteile

Da Kaufentscheide unbewusst getroffen werden und emotional geprägt sind, interessiert Ihre Zielpersonen nicht das Produkt und seine Qualitäten, sondern in erster Linie der persönliche Nutzen, der sich auf ein Kaufmotiv gründet. So kauft kaum jemand einen Luxuswagen, um schnell genug von A nach B zu gelangen, sondern schon eher wegen des Fahrgefühls, des Prestiges oder vielleicht der Ästhetik. Wichtig ist aber dennoch, dem Grosshirn die nötigen Argumente zu liefern, um die Entscheidung rational zu unterfüttern.

Kaufmotive ergründen

Versuchen Sie nun, mögliche Kaufmotive der Zielpersonen für Ihr Angebot zu ergründen. Dies können Motive sein wie: die Familie beschützen, gesund bleiben, sich wohlfühlen, Geld verdienen oder auch der Wunsch, nachhaltig zu leben. Wenn Sie also zum Beispiel Schlosserarbeiten anbieten, sind mögliche Kaufmotive für diese Leistung vielleicht, etwas Schönes zu besitzen, die Familie zu beschützen, es bequemer zu haben usw. Dass Sie zuverlässig arbeiten, ist zwar auch wichtig, doch in erster Linie sollten Sie Ihre Zielpersonen emotional, also beim Kaufmotiv abholen. Die Botschaft ist dann möglicherweise:
«Mit unserer stilvollen Terrassenüberdachung geniessen Sie auch bei Regen laue Sommerabende im Freien. Sie erhalten von uns eine einwandfreie Ausführung zu einem fairen Preis.» Die einwandfreie Ausführung wird bei diesem Beispiel zur Nebenbotschaft.

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Haupt- und Nebenbotschaften definieren

Nachdem Sie sich eingehend mit der Zielgruppe auseinandergesetzt haben, wird es Ihnen leichtfallen, die Hauptbotschaft Ihres Mailings zu definieren. Sie leitet sich aus dem wichtigsten Produktvorteil – zum Beispiel einem USP – und den Kaufmotiven Ihrer Zielgruppe ab und sollte konsequent empfängerorientiert und relevant sein, aber nur Erwartungen wecken, die Sie später erfüllen oder gar übertreffen können. Auf diese Hauptbotschaft konzentrieren Sie sich bei der anschliessenden kreativen Umsetzung. Alle weiteren relevanten Informationen werden zu Nebenbotschaften, die in der Textphase wieder einfliessen.

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Grundsatz

Der Mailing-Guide ist Bestandteil von www.post.ch/directpoint. Der Mailing-Guide enthält theoretisches Wissen zur Planung und Umsetzung eines Mailings, zeigt Praxisbeispiele auf und führt Schritt für Schritt durch den Mailingprozess. Interessierte können den Mailing-Guide als Arbeitsinstrument nutzen und für einfache Versandkostenberechnungen verwenden. Der Mailing-Guide bietet zudem Grundlagen für Briefings und Offertanfragen an Leistungserbringer.

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