4.1 Angebot – auf den richtigen Mix kommt es an

Das Angebot soll für die Zielgruppe attraktiv, relevant und motivierend sein. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um die eigentliche Marktleistung handelt oder ob Sie Ihre Kunden zu einem Event oder zu einer Probefahrt einladen.

Mit einem attraktiven Angebotsmix wird jedes noch so gewöhnliche Angebot einzigartig.

Mit einem attraktiven Angebotsmix wird jedes noch so gewöhnliche Angebot einzigartig.

Einzigartiger Produktvorteil oder Angebotsmix

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit einem einzigartigen Produktvorteil, also einem USP (Unique Selling Proposition), aufwarten kann, ist dies ein grosser Vorteil. Trotzdem kann es sinnvoll sein, die reine Marktleistung – Produkt, Preis, Verfügbarkeit – mit zusätzlichen Anreizen zu ergänzen. Besonders wichtig jedoch ist dies bei austauschbaren Produkten. Mit einem attraktiven Angebotsmix wird jedes noch so gewöhnliche Angebot einzigartig.

Drei Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung des Angebotsmix:

1. Erfolgsfaktor Relevanz:

Das Angebot soll

  • Bei den Zielpersonen auf ein Bedürfnis treffen bzw. dieses wecken können
  • Zum richtigen Zeitpunkt eintreffen – idealerweise, wenn ein aktueller Bedarf besteht (z.B. zwei Jahre nach dem Kauf eines Neuwagens)

2. Erfolgsfaktor Attraktivität:

Das Angebot soll

  • Einen hohen Nutzen (rational oder emotional) zu einem angemessenen Preis aufweisen
  • Sich klar von Angeboten der Konkurrenz abgrenzen, um nicht austauschbar zu sein

3. Erfolgsfaktor Motivationsanreiz:

Das Angebot soll

  • Die Zielpersonen motivieren, möglichst sofort zu reagieren

Einzigartiges Angebot gestalten

Wie gestaltet man nun aus einem Nachahmerprodukt (Me-too-Produkt) ein einzigartiges Angebot? Ganz einfach: mit einem wirkungsvollen Angebotsmix. Die Zutaten dazu lassen sich in vier Kategorien einteilen, die Sie situativ so zusammenstellen, dass das Angebot für die Empfänger relevant, attraktiv und motivierend ist:

  • Das Grundangebot ist die eigentliche Marktleistung, also das Produkt oder die Dienstleistung
  • Das Ersatzangebot tritt an die Stelle des Grundangebots mit dem Ziel, dieses zu vermarkten. Ersatzangebote werden vor allem bei hochpreisigen und komplexen Marktleistungen eingesetzt. Beispiele: Einladungen zu Messen und Events, kostenlose Beratungen, Angebote zum Testen eines Produkts wie Probeabonnemente oder Probefahrten
  • Der Angebotsverstärker macht das Grund- oder Ersatzangebot attraktiver und wirkt als zusätzlicher Reaktionsanreiz. Bei austauschbaren Marktleistungen kann er das Zünglein an der Waage sein. Beispiele: günstige Einstiegskonditionen, vorteilhafte Finanzierungsmöglichkeiten, zeitlich oder mengenmässig limitierte Spezialangebote, Rabatte, Geschenke, Zugaben, Gutscheine, Bonuspunkte und Umtauschgarantien
  • Der Reaktionsverstärker oder -beschleuniger hat die Aufgabe, eine unmittelbare Handlung auszulösen. Beispiele: Geschenke oder Rabatte für Schnellreagierer, künstliche Angebotsverknappung, Wettbewerbe oder Verlosungen. Auch hervorgehobene Handlungsaufforderungen wie «Jetzt ausfüllen und zurücksenden» wirken beschleunigend
Konfigurator
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Kosten und Umsatzeinbussen in Kauf nehmen

Insbesondere bei der Neukundengewinnung lohnt es sich, Kosten für Zusatzleistungen oder rabattbedingte Umsatzeinbussen in Kauf zu nehmen. Denn immer wieder neue Kunden zu gewinnen, ist aufwändiger, als einmal gewonnene Kunden zu treuen Kunden zu entwickeln. Deshalb ist es auch sinnvoll, die Cost-per-Order-Berechnung aus einer längerfristigen Perspektive zu betrachten.

Kundencases

Schneewette mit Wettgötti Horat

Im Märchenhotel gabs Schnee oder Champagner

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