3.1 Kontaktzeitpunkt – das richtige Angebot zur richtigen Zeit

Bei Produkten des täglichen Bedarfs spielt der Zeitpunkt des Werbekontakts keine grosse Rolle, es sei denn, das Mailing ist Teil einer integrierten oder mehrstufigen Kampagne. Bei allen anderen Angeboten ist der Kontaktzeitpunkt jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Der Kontaktzeitpunkt ist entscheidend für den Erfolg Ihres Mailings.

Der Kontaktzeitpunkt ist entscheidend für den Erfolg Ihres Mailings.

Kaufentscheidungsprozess

Insbesondere bei hochpreisigen Produkten, Dienstleistungen oder Investitionsgütern kann sich der Kaufentscheidungsprozess in die Länge ziehen. Zudem verläuft er bei Privatpersonen ganz anders als bei Unternehmen, wo meist mehrere Personen involviert sind. Es gilt also, das Angebot auf die entsprechende Prozessphase abzustimmen: Befindet sich jemand in der Evaluationsphase, ist vielleicht ein Beratungsgespräch angezeigt. Steht hingegen der Entscheid kurz bevor, sind Reaktionsverstärker sinnvoll.

Kaufzeitpunkt

Der Zeitpunkt eines Bedarfs ist der wohl wichtigste Einflussfaktor für das Bestimmen des Kontaktzeitpunkts. In vielen Situationen lässt er sich voraussehen. Dazu ein paar Beispiele:

  • Verhalten: Vielleicht hat sich Ihre Zielperson kürzlich über ein neues Produkt informiert, was zeigt, dass ein Kauf ansteht. Oder der letzte Kaufzeitpunkt liegt schon eine Weile zurück, weshalb der Bedarf für ein neues Produkt wachsen könnte
  • Eventbezogener Kauf: Bei Privatpersonen sind solche Events zum Beispiel: Familiengründung, Schuleintritt, Hauskauf, Bautätigkeit, Umzug usw.; bei Firmen Jubiläen, Budgetierungsphasen usw. Die entsprechenden Informationen lassen sich bei Adressdienstleistern beschaffen oder Amtsblättern entnehmen
  • Jahreszeit oder Festtage: Typische Beispiele hierfür sind Geschenke zu Weihnachten, Badeutensilien zu Beginn der Badesaison oder Winterferienangebote im Herbst
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Erreichbarkeit/Aufmerksamkeit

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Erreichbarkeit der Zielgruppe. So ergibt es wenig Sinn, Familien mit schulpflichtigen Kindern während der Schulferien zu kontaktieren. Und Angebote, die ein hohes Involvement erfordern, wie zum Beispiel bei Versicherungen oder Ferienangeboten, könnten Ende der Woche höhere Aufmerksamkeit erhalten, da Privatpersonen am Wochenende mehr Zeit haben, sich damit zu befassen.

Markt-/Konkurrenzsituation

Es ist sicherlich nicht optimal, wenn zusammen mit Ihrem Angebot auch zwei Mailings von Mitbewerbern im Briefkasten liegen. Es sei denn, Ihres ist den anderen bezüglich Preis/Leistung klar überlegen. Förderlich hingegen ist, wenn Ihr Mailing möglichst die einzige Werbesendung ist. Nachstehend ein paar Beispiele, wie Sie Werbebriefflauten aufspüren:

  • Ferienzeiten: Bei Personen ohne schulpflichtige Kinder sind Schulferienzeiten ein guter Zeitpunkt für Werbekontakte, da in dieser Zeit tendenziell weniger geworben wird
  • Antizyklisches Verhalten: Es kann wirkungsvoll sein, sein Angebot zu ungewohnten Zeiten zu verschicken (z.B. Wintersportangebote nach den Winterferien), um von der Werbeabstinenz der Mitbewerber zu profitieren
  • Wochentag: Am Samstag befinden sich kaum Werbesendungen im Briefkasten, zudem haben Privatpersonen eher Zeit und Musse, Ihrem Mailing Aufmerksamkeit zu schenken

Interne Abhängigkeiten

Beim Festlegen des Kontaktzeitpunkts gibt es oft auch interne Vorgaben, die Sie berücksichtigen müssen oder die sogar Auslöser für die Werbeaktion sein können.

  • Kommunikationsmassnahmen: Vielleicht ist Ihr Mailing Teil einer integrierten Kampagne, eines mehrstufigen Programms oder es hat die Aufgabe, Kunden und Interessenten zu einer Messe oder einem Event einzuladen. Dann ist es entscheidend, dass Sie den Kontaktzeitpunkt exakt mit den übrigen Massnahmen abstimmen
  • Verfügbarkeit: Mailings eignen sich auch, um Lagerbestände abzuverkaufen oder einen Ausverkauf bekanntzumachen. Möglicherweise müssen Sie den Aussandtermin auch auf die Verfügbarkeit von Produkten oder Incentives abstimmen – zum Beispiel, wenn ein neues Produkt erst in Produktion ist oder eine Zugabe in Fernost produziert wird

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Grundsatz

Der Mailing-Guide ist Bestandteil von www.post.ch/directpoint. Der Mailing-Guide enthält theoretisches Wissen zur Planung und Umsetzung eines Mailings, zeigt Praxisbeispiele auf und führt Schritt für Schritt durch den Mailingprozess. Interessierte können den Mailing-Guide als Arbeitsinstrument nutzen und für einfache Versandkostenberechnungen verwenden. Der Mailing-Guide bietet zudem Grundlagen für Briefings und Offertanfragen an Leistungserbringer.

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